3백만 달러의 시드 라운드 모금을 위한 단계별 프로세스

2020년 3월에 자가 격리 명령이 내려졌을 때 저는 피치 덱을 준비하고 창업 팀을 꾸렸습니다.

투자 유치 경험이 있는 제게도 당시는 창업하기에 좋은 시기가 아니었습니다. 그럼에도 과감하게 진행했죠.

6월 24일에 피칭을 시작하고 7월 17일에 계약 조건 설명서에 서명했으며, 8월이 되었을 때에는 건강한 활동 및 커뮤니티 지원을 위한 소셜 앱을 개발하는 새로운 회사인 Most Days의 시드 라운드를 3백만 달러로 마무리했습니다. 해당 라운드는 Freestyle.VC가 리드했고 Harrison Metal, Village Global 및 Correlation Ventures에서 참여했습니다.

많은 창업자들과 마찬가지로 저도 팬데믹 상황에서 투자 유치를 하는 것에 대해 걱정을 갖고 있었지만, 과정이 팬데믹 이전과 비슷해서 상당히 놀랐습니다. 효과적인 스토리텔링, 적합한 투자자 타겟팅, 까다로운 질문에 대한 답변 준비 등 과거에 중요했던 요소들이 여전히 중요한 역할을 하고 있죠.

저는 전문가인 척하지 않을 것이니 뷔페에서 음식을 고르듯이 정보를 취사선택하시면 됩니다.

시드 라운드 투자를 위한 단계별 프로세스

1단계: 프리 시드 VS 시드에 대해 알아보기

프리 시드와 시드의 차이점은 무엇인가요? 저는 여러 차례 시드 라운드에 엔젤 투자자로 참여했으며, 대부분 친구와 전 동료에게 돈을 투자했습니다. 하지만 '프리 시드'라는 명칭은 생소했고 시드의 높은 기준을 보고 놀랄 수 밖에 없었습니다.

자본 조달과 초기 유치 측면에서 이 두 가지의 차이점을 생각해 보세요.

• 프리 시드: 실제 사용자가 거의 또는 전혀 없는 프로토타입 또는 알파 버전이며 일반적으로 25만에서 150만 달러까지 모금합니다.

• 시드: 실제 사용자가 있는 베타 버전 및/또는 수익이 발생하는 단계이며 일반적으로 150만 달러 이상 모금합니다.

저처럼 창업자의 배경이 매력적인 일부 경우, 프리 시드 유치 프로필을 통해 시드 규모의 라운드를 모금할 수도 있습니다.

그런 다음, 목표로 삼을 투자 회사 유형을 시드 스페셜리스트 또는 멀티 스테이지 중에서 결정하게 됩니다. 일부는 시드 라운드만 리드하지만 다른 회사들은 A 또는 시드 및 A 라운드에 집중합니다. 시드 전용 회사에는 Freestyle, Harrison Metal, First Round 등이 있습니다. 멀티 스테이지 회사는 프리 시드부터 D+까지 프리 IPO 투자의 모든 단계에서 리드합니다. Sequoia, General Catalyst, Kleiner 및 Accel을 생각하면 됩니다.

시드 자본을 추구하는 경우, 시드 단계에서 충분한 비즈니스 모멘텀을 창출하여 Benchmark 또는 Sequoia와 같은 우수한 투자자로부터 A 라운드를 모금하는 것이 목표입니다. 그렇기 때문에 저는 멀티 스테이지보다 시드 스페셜리스트를 우선시했습니다.

제 스택 랭킹은 다음과 같습니다.

1. 정상급 시드 스페셜리스트

2. 정상급 멀티 스테이지

3. 평범한 시드 스페셜리스트

4. 평범한 멀티 스테이지

2단계: 스토리를 정립하고 피치 덱 만들기

간단하게 설명하자면 피치 덱은 무엇보다도 스토리를 전달할 수 있는 기회입니다. 물론 비즈니스 사례도 스토리에 엮여 있지만 스토리 자체가 핵심입니다. 아무리 매력적인 비즈니스 사례라도 기본에 충실한 스토리가 없다면 효과가 덜합니다.

• 문제는 무엇인가?

• 솔루션은 무엇인가?

• 당신과 당신의 팀이 솔루션을 제공할 수 있는 독보적인 자격을 갖추고 있는 이유는 무엇인가?

• 세상이 지금 솔루션을 받아들일 준비가 되어 있는 이유는 무엇인가?(너무 이르면 틀린 것이나 다름없음)

• 시장은 얼마나 큰가?

• 성공한다면 어떻게 벤처 규모의 비즈니스를 만들 것인가?

벤처 캐피탈 회사의 비즈니스 모델도 중요합니다. 애초에 수익성이 있는 회사도 많지 않지만, 그런 회사들 역시 대부분의 경우 투자 수익률은 제로에 수렴하죠. 소수의 승자(때로는 단 한 명)만이 모든 실패를 만회하고 약간의 수익을 창출합니다. 어떻게 대규모의 비즈니스를 창출할 것인지 명확하게 보여줄 수 없다면 벤처 투자자의 선택을 받을 수 없을 것입니다.

(제 데크를 여기에서 확인해 보세요. 완벽하지는 않지만 유용한 예시로 참고할 수 있습니다)

DocSend 인사이트: 원하는 스토리를 결정했다면 해당 스토리를 빠르게 전달할 수 있는 덱을 만들어야 합니다. Most Days에서 수집한 데이터에 따르면 평균적으로 VC는 시드 피치 덱을 3분 27초 동안 살펴본다고 합니다. 이것도 긴 편입니다. 성공적인 피치 덱에 소요되는 시간은 이보다 더 짧을 겁니다. 해당 덱의 모든 내용이 합리적이며 스토리가 명확하면 꽤 쉽게 읽을 수 있기 때문입니다. 일반적인 VC는 성공적인 피치 덱을 읽는 데 약 2분을 할애합니다. 그 시간 안에 투자 유치에 필요한 모든 것을 이해할 수 있습니다. VC가 Most Days의 피치 자료를 읽는 데 소요된 평균 시간은 약 2분이었습니다.

3단계: 대상 투자자 목록 작성하기

전략적 프로세스를 실행할 수 있는 투자자를 타겟팅해야 합니다. 제가 사용했던 템플릿을 여기에서 확인해 보세요.

각 열에 대한 설명

• 투자자는 단순히 기업만 보고 투자하지 않습니다. 당신의 공간에 대한 믿음이 있거나 그것과 연결되어 있어야 하죠.

• 최적의 소개 경로 - 투자자에게 어떤 식으로 접근해야 하나요? 너무 오래 고민하지 마세요. 연결해 줄 인맥이 있다면 활용하되, 없다고 해도 일단 도전해 보는 것이 좋습니다.

• 분위기 조성 지원 - 프로세스가 진행되는 과정에서 투자자에게 당신에 대한 좋은 이야기를 해 줄 사람들을 찾으세요. 또한 앞서 언급한 최적의 소개 경로를 활용하지 못한 경우에는 이 사람들을 통해 투자자에게 접근할 수도 있습니다.

• 가장 일반적인 투자 라운드 - 후기 단계 투자자는 시드에 투자하지 않습니다. 일부 회사의 경우, 시드 금액이 거래의 일부에 불과할 수도 있죠. 진행하기 전에 이 점을 알고 있어야 합니다.

• 리더와 팔로워 - 대부분 투자자들은 라운드에서 투자 금액 규모를 결정하는 위치에 있지 않습니다. 라운드를 선도적으로 이끌어갈 수 있는 투자자에게 집중하세요.

• 피칭 순서 결정 - 가장 먼저 혹은 나중에 피칭하고 싶은 투자자와 중간에 피칭하고 싶은 투자자를 미리 분류해 두세요. 대략적인 방향성만 설정해 두어도 괜찮습니다.

• 상태 – 프로세스를 유망 고객의 영업 파이프라인라고 생각하세요. 거래 성사 가능성에 따라 대화를 분류하세요. 지금 우리에게 필요한 것은 단 한 명의 투자자라는 사실을 늘 잊지 마세요.

4단계: 전략적으로 피칭 일정 계획하기 

DocSend의 CEO인 Russ는 자가 격리 명령의 영향이 아직 불투명했던 4월에 훌륭한 조언을 해주었습니다.

“한 달 전에 30번의 피칭 일정을 2주 동안 잡고, 30번의 미팅 후에도 리드 투자자를 확보하지 못하면 크게 수정을 해야 합니다.”라고 말했고 그의 말이 맞았습니다.

제 경우에는 전략적 순서를 정하는 것이 효과적이었습니다. 잠재적 투자자의 순위를 가장 원하는 상대부터 가장 원하지 않는 상대까지 매겼고 총 118개의 개인 및 회사 후보 중에서 리드 투자자가 될 수 있는 56개의 회사를 목록에 포함했습니다.

그런 다음 상위 30개의 회사에 집중했습니다. 2주간의 첫 피칭 기간 후반부에 1위부터 15위까지의 회사와 일정을 잡기 전에 피칭을 완벽하게 다듬기 위해 15위부터 30위까지의 회사와 먼저 일정을 잡았습니다. 여러 번 반복해서 발표를 하고 이야기를 전달하는 방식에 자신감이 생긴 후에 상위 대상에게 피칭할 수 있습니다.

여담이지만 이 기간은 라운드에 참여하지 않을 회사의 엔젤 투자와 소액 투자를 유치하는 기간이기도 합니다.

DocSend 인사이트:DocSend의 보고서에 따르면 2015년에 시드를 모집하는 창업자들은 평균적으로 58명의 투자자와 접촉했으며, 이 수는 2019년에 77명으로 증가했습니다. 2015년에 비해 창업자들은 더 많은 투자자와 접촉하고 있지만 미팅 횟수는 동일합니다. 2015년과 2019년에 창업자들은 시드 라운드를 마무리하기 위해 평균 40회의 투자자 미팅을 가졌습니다.

5단계: 피칭, 피칭, 피칭(또 피칭하기)

반복하고, 반복하고, 또 반복하라. 저는 늘 이 말을 주문처럼 외우고 다녔습니다.

피칭을 하면 모두 분명하거나 암시된 피드백을 받습니다. 한 미팅에서 다음 미팅으로 넘어갈 때마다 피칭에 대해 비슷한 고민을 하게 될 확률이 높습니다. 피드백에서 일정한 트렌드가 보이기 시작하면 질문과 우려 사항을 고려하여 스토리를 수정하세요.

피칭에 집중하는 시기 동안에는 매일 저녁마다 들은 피드백과 상식을 기반으로 슬라이드를 추가하고 수정하고 삭제하거나 다시 정렬했습니다. 저처럼 피칭이 반향을 불러일으키고 있다는 것을 알게 되는 순간이 오면, 상대방이 직접 질문하기 전에 질문이나 우려 사항에 대한 답변을 하고 있다는 것을 깨닫게 될 겁니다. 정말로요.

피치 덱을 전송할 때 저는 분석 정보를 얻고 보안을 유지하기 위해 DocSend를 사용했습니다. 그랬더니 회사 중 한 곳이 저도 모르게 피치 덱을 회사 외부에 엄청나게 공유했더군요. 저는 DocSend로 링크를 비활성화했습니다. DocSend가 아니었더라면 저도 모르는 사이에 정직하지 않은 투자자에 의해 제 피치 덱이 온갖 곳에 배포되었을 겁니다.

줌(Zoom)을 통해 피칭하는 것에 대한 유용한 조언: 진행 과정에 따라 미팅 참가자들에게 프레젠테이션 화면과 웹캠에서 촬영 중인 본인의 얼굴을 번갈아 표시해야 하는 상황에 놓일 가능성이 높습니다. 웹캠을 통한 대면을 우선시하세요. 어쩌면 투자자들은 비즈니스보다 창업자를 믿고 투자하려는 것일 수도 있으니까요. 몇 가지 단계를 수행해서 웹캠에 집중하기 쉽게 만들 수 있습니다. 짧은 서면 요약본과 함께 피치 덱을 미리 보내고, 프레젠테이션을 마치 '슬라이드 샌드위치'처럼 구성하세요. 웹캠을 통한 대면 토론 세그먼트 사이에 발표 슬라이드를 끼워서 보여주는 형태로요.

아래의 예시를 보세요.

• 서론 및 자기 소개(10분): 웹캠

• 덱 리뷰(15분): 슬라이드

• 적극적인 대화, 질문 및 우려 사항(남은 시간): 웹캠

가장 효과적인 결과로 이어지는 회의에는 방식과 관계 없이 하나의 공통점이 있습니다. 대면 회의든, 줌 회의든 마찬가지죠. 바로 '핵심적인 궁금증과 우려 사항을 주제로 참가자 간에 열띤 토론이 이루어진다'는 점입니다. 제 경우만 해도, 지금까지 성공적인 결과로 이어졌던 피칭에서는 슬라이드를 단 한 페이지도 사용하지 않았습니다. 그중에는 실리콘 밸리의 유명 기업과 완전한 파트너십을 맺은 경우도 포함되어 있죠. 다시 한번 강조하지만, 슬라이드를 한 장도 제시하지 않고 오로지 대화에만 집중하는 피칭이 오히려 더 좋은 결과로 이어질 수 있습니다.

실패 여부를 어떻게 알 수 있나요? 부정적인 신호는 읽기 쉽습니다. 적극적이고 즉각적인 팔로우업이 없다면 실패입니다. 투자를 원하는 투자자는 연락을 할 겁니다.

DocSend 인사이트: DocSend에서는 투자 라운드를 이끌 잠재력이 있는 투자자들에게 우수한 창업자들을 자연스럽게 소개하는 DocSend Fundraising Network를 마련했습니다. DocSend에서는 지원 과정 전반에 걸쳐 데이터 기반 피치 덱 분석기를 사용하여 창업자의 피치 덱을 평가합니다. 피치 덱 분석기는 플랫폼에 있는 수천 개의 덱과 수백만 개의 상호 작용을 분석한 데이터를 바탕으로 분석을 수행합니다. 이러한 데이터를 바탕으로, DocSend에서는 피치 덱이 향후 추가 미팅과 텀 시트 단계까지 이어질 수 있는지 판단하는 데 중요한 영향을 미치는 11가지 기준을 간추려 보았습니다. 실제 투자자 매칭 여부와 관계 없이, 피치 덱을 제출한 모든 창업자는 피치 덱에 대해 객관적인 데이터에 기반한 피드백을 받을 수 있습니다.

6단계: 수요와 모멘텀 창출하기

프로세스 초기에는 레버리지가 없습니다.  돈이 필요하지만 아직 수요를 창출하지 못한 상태죠. 수요를 창출할수록 레버리지를 만듭니다. 그 레버리지를 사용하여 투자자의 가격과 품질을 최적화할 수 있습니다. 많은 투자자는 다른 사람들도 흥분했다는 사실을 알 때만 흥분하기 때문에(FOMO 증후군) 이것은 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 문제와도 같습니다.

투자자의 관심을 끌기 위해서는 계약 조건 설명서를 곧 서명할 것이라는 신호를 보내거나 계약 조건 설명서를 보내기 전에 구두로 조건을 제안하는 것이 좋습니다(참고: 일부 투자자는 조건을 보내기 전에 구두로 확약하기를 원합니다).

이 구두 신호는 다른 대화를 빠르게 진행하기 위해 레버리지로 사용할 수 있습니다. 아직 대화를 나누지 않은 투자자들에게 연락하고 최대한 빨리 대화 일정을 잡도록 유도할 수도 있습니다.

이런 대화를 나누는 중에 조건을 논의하지 마세요. 프로세스가 빠르게 진행되고 있고, 구두로 조건을 논의했거나 곧 제안 받을 예정이지만 여전히 이 대화에 관심이 있다고 말하는 것이 좋습니다. 투자자가 빠른 결정을 내릴 수 있도록 협업하고 싶다는 의도를 강조하세요.

계약 조건 설명서를 받거나 구체적인 구두 조건을 제안 받으면 해당 투자자에게 이미 진행 중인 다른 대화를 마무리해야 하지만 새 대화는 시작하지 않을 것을 솔직하게 밝히는 것이 좋습니다. 이건 민감한 문제입니다. 새 한 마리를 손에 넣었지만 일석이조를 노리는 과정에서 모두 잃을 수 있습니다.

대화를 나누고 빠르게 마무리하세요. 운이 좋으면 여러 옵션 중에서 고를 수 있을 겁니다. 이제 조건을 최적화하고 리드를 선택할 차례입니다.

7단계: 리드 투자자 선택하기 

이제 리드를 선택하고 계약 조건 설명서에 서명할 차례입니다.

여러 옵션이 있다면 해당 투자자가 당신의 비즈니스에 적합한지 확인하는 것부터 시작하세요. 이상적인 경우에 해당 투자자는 당신의 공간에 대해 알고 있거나 당신이 해결하려는 문제에 관심이 많을 겁니다.

최종 결정을 내리기 전, 현재 고려 중인 투자자에 대해 알아보세요. 해당 투자자와 이전에 협업한 적이 있는 다른 창업자를 통해서 알아보는 것이 가장 좋은 방법이겠죠.

벤처 투자자로부터 받는 실제 자본은 상품화되어 있기 때문에 자금 자체가 경쟁사와 차별화되는 요소는 아닙니다. 저는 일반적으로 벤처 캐피털 투자자의 가치를 다음 세 가지 측면에서 평가합니다(순서대로).

• 브랜드: 브랜드가 좋을수록 뛰어난 인재를 고용할 수 있습니다. 좋든 싫든 이것은 사실입니다. 그리고 스타트업의 성공에 있어 사람보다 더 중요한 것은 없습니다. 또한 훌륭한 브랜드(예: 벤치마킹)는 또한 잠재 고객의 신뢰를 높일 수 있습니다.

• 네트워크: 좋은 투자자는 관대하게 당신을 잠재 고객, 후보자 및 파트너에게 소개시켜 줄 겁니다. 물론 거래를 성사시키는 것은 기업가의 몫이지만 좋은 투자자는 성공의 확률과 질을 모두 높이는 데 도움을 줄 것입니다.

• 비즈니스 조언: 뛰어난 투자자는 많은 기업의 성공과 더 많은 기업의 실패를 목격했습니다. 경험이 많고 성공을 많이 한 투자자일수록 더 높은 품질의 조언을 제공할 수 있습니다.

8단계: 라운드 채우기

이제 재미있는 부분입니다. 계약 조건 설명서에 서명했고 피칭에 자신있는 상태일 겁니다.

이제 작성한 목록을 역주행하여 소규모 투자 금액을 받을 때입니다. 리드가 투자를 약속했으니 설득하기 더 쉬울 겁니다. 당신의 분야와 관련이 있을지도 모르는 흥미로운 사람들과 비즈니스에 대해 이야기할 좋은 기회입니다. 어찌되었건 네트워크를 확장할 수 있는 가치 있는 활동입니다.

저는 이 단계에서 정말 즐거운 시간을 보냈습니다.

Alex Korb(작가/신경과학자), Antoinette Giedzinkas(Sierra Tucson), Britney Blair(The Clinic CEO), Eric Roza(CrossFit 신임 CEO), Nikhil Krishnan, Noah Lang(Stride Health CEO), Owen Tripp(Grand Rounds CEO), Ross Chanin(Artifact CEO), Ryan Nece(Next Play Capital), Sonia Arrison(100 Plus Capital), Sriram Krishnan(전 Twitter 제품 책임자), Vlad Novakovski(Lunchclub CEO), Will Smith(Octave Capital) 등 엔젤, 투자자, 저자들과 함께 일하게 되어 기쁘고 감사하게 생각합니다.

실리콘 밸리 벤처 캐피털의 신화에 빠져 벤처 투자자들을 과대평가하기 쉽습니다. 하지만 최고의 초기 벤처 투자자들도 경력의 상당 부분을 실패의 최전방에서 보냈다는 사실을 명심해야 합니다. 이들은 일상적으로 피칭을 통과시키지 않고 투자가 대부분 실패하기 때문에 가능한 한 이러한 실패를 피하기 위해 창업자들과 끊임없이 협업하고 있습니다. 성공하는 회사보다 실패하는 회사와 더 많이 협업하는 편입니다.

사고로 다리를 잃은 개를 이끌고 차도로 걸어들어가는 일이 쉽지 않듯이 평균적인 VC가 다시 투자를 하도록 설득하려면 많은 노력이 필요합니다. 하지만 올바른 투자자를 선택하고 강력한 비즈니스 사례에 대한 좋은 스토리를 전달하면 가능할 겁니다.

팬데믹 상황에서도요.